“双十一”空调市场混战 降价放量后或带来消费透支

与国庆黄金周遭遇“寒流”不同，空调市场在双十一终于“燃爆”，而点燃导火索的，还是格力。

双十一前两天，格力突然宣布“让利”30亿元打击低质伪劣产品，降价促销之余不忘重翻旧账，格力电器董事长董明珠这招一箭双雕成功燃爆空调市场，引发公众抢购，也让其他厂商“措手不及”。

消息一出，美的、海尔、海信、奥克斯等空调品牌被迫连夜跟进降价，空调大战全面爆发。据格力官方数据，双十一当天开卖仅15秒，格力电器就已破亿，开卖21分36秒，便破了10亿元。而美的空调官方微博称，美的空调双十一截止13：00全网销售额破19.3亿。

空调厂商的奋身肉搏一扫之前的惨淡，但大促过后带来的消费透支，以及发货、安装、售后等问题却成为隐忧。“这次格力促销力度空前，其他品牌被迫参战，价格之低激发了很多沉睡需求，但激进过后恐怕只剩一地鸡毛。”一位家电业内人士对21世纪经济报道称。

奥维云网白色家电事业部研究副总监王永涛表示，“对于二三线品牌来说，双十一是淡季主要的促销节点，估计都不会放弃，但是从现在的价格来说，很难全面跟进，不管是成本端还是促销资源方面都没法和龙头企业相抗衡，双十一成为龙头品牌的舞台，预计二三线、长尾品牌市场份额会有所下滑。”在他看来，明年空调市场的复苏较慢，难免会有一些三四线品牌、长尾品牌被淘汰出局。

“搏杀”双十一

11月9日晚，格力电器宣布，为打击低质伪劣产品，格力电器“11.11”期间总让利高达30亿元，变频空调、定频空调最低价分别至1599元、1399元，该活动将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开。

一般来说，厂商在双十一的营销布局在一两个月前就要开展，而格力在双十一前两天才突然放招，为的就是令对手措手不及。“董明珠终于出手了!”当晚，美的内部人士不禁感叹。

广州国美相关负责人告诉21世纪经济报道记者，他们也是在9日当晚才知道格力要降价，接着公司马上就启动应对措施，重新调整双十一空调促销价格、广告等，“周末两天都在加班，我们还提前一天就开始采用新价格”。

为了顺利突袭，董明珠连自己人都瞒着。广州格力销售分公司相关人士告诉21世纪经济报道记者，11月9日晚之前都没有收到通知，“格力的分公司遍布全国，人多口杂，总部这样考虑也是出于保密需求，我们都理解”。

显然，董明珠预留的一两天是给渠道准备的。但对于其他品牌来说，不可能无动于衷。据了解，美的空调11月10日向各代理商、直营商、经销商下发通知，强调“主动进攻、日销狙击、同日对决”，全力抢夺双十一节点市场销售份额，11月10日至11日期间，对部分机型让利促销。海尔空调让利活动也提至11月10日开始，海信空调、奥克斯空调大1匹空调等都进行降价促销。

除了价格战，各品牌打起了“口水架”，众多品牌集体围攻格力，暗示格力降价是为了清库存。美的空调打出“空调要新鲜，拒绝老库存”的口号，承诺不销售生产日期超过一年甚至半年的空调，并强调老库存空调的各种风险，直指格力渠道的高库存。海尔空调也发布海报，告诫消费者选购空调时要“认准生产日期”，海报中更是暗示某品牌发动价格战是为了淘汰6-7年的老产品。海信空调也告诫消费者“不要把淘汰的空调搬回家”。

截至11月11日14：00，从国美发布的实时空调销售数据来看，空调全品牌销量、销售额全面大幅提升。其中格力空调销量同比提升366%，订单量同比提升350%。品牌对比方面，格力、美的、海尔分居销量榜前三名。

从苏宁自营全渠道数据来看，截至17时08分，家用空调销售量前三的品牌分别是美的、格力和奥克斯，而从销售额排名来看，排名第一的是格力空调，其次是美的和奥克斯。

消费透支或成行业隐忧

事实上，受宏观经济和房地产市场下行等因素影响，今年空调市场行情并不好。奥维云网(AVC)数据显示，今年三季度国内空调市场量额齐降，7-9月零售量1415.4万台(套)，同比下降4.5%;而零售额为458.5亿元，同比下降9.7%，继今年二季度后，国内空调市场连续第二个季度出现零售额同比下跌。

“从三季度市场零售数据看，空调市场表现依然疲软，而格力市场份额提升速度较慢，业绩不达预期。”王永涛认为，格力电器的降价“突袭”也是为了向全年目标冲刺。

财报显示，今年前三季度，格力电器实现营收1550.39亿元，同比增长4.26%;归属于上市公司股东的净利润221.17亿元，同比增长4.73%。在收入及净利润的增速上，均低于美的、海尔。

尤其是在高瓴资本夺得绣球、成为格力电器最大股东之后，靓丽的业绩可确保以董明珠为首的格力管理层在股东面前有更多话语权。

事实证明，董明珠这次出招，效果显著。据格力官方数据，双十一开卖21分36秒，便破10亿元。

而在线下，各区域分区专卖店巡展人潮涌动。“尽管双十一是星期一，但白天来国美购买空调的消费者却络绎不绝，甚至有消费者是请假前来门店选购空调，上次出现这种集中买空调的景象还是在去年全国大面积高温时期，在空调淡季从未有过。由于活动时间仅为1天，预计下午和晚间门店还将迎来更多的消费者。”国美相关人士表示。

不过，上述家电业内人士提醒，尽管今年双十一空调市场在格力的“突袭”下终于沸腾起来，但购物节狂欢之后的各种后续问题，品牌商应该注意。

由于格力降价是突袭，经销商和渠道方都是临时收到通知，连夜更改营销策略与布局。因此有不少在双十一前几天购买了格力空调的消费者要求退还差价。格力电器则在11月11日发布了补贴公告，今年以来购买相应系列的可给补贴。此外，由于空调是需要安装的家电，这次促销放量接下来就要面对产能、物流配送、安装售后等一系列问题，这都对格力以及其他以低价换销量的厂商带来一定挑战。

“这次格力促销很可能是定制机型，不然压缩的利润太大了，根本无法支撑。”针对这次空调大幅降价，甚至有业内人士对于后期空调市场的行情表达了担忧，“双十一的价格战虽然把量提上去了，但也让空调消费能力透支，接下来的几个月甚至是明年上半年空调市场可能持续受影响。”

而王永涛认为，“近三年空调业进了很多长尾品牌，行业供大于求、供需矛盾加剧。行业格局必须重塑，供需关系才能重回良性，预计会有一些三四线品牌、长尾品牌被淘汰出局。”