“美好生活”的幻想正破灭 小家电难逃闲置命

小家电所承载的“美好生活”的幻想正在破灭，近日，有媒体称“好看不贵”的小家电正在迅速面临失宠的境地，不少小家电被买回家后，或被闲置不用，或被转卖，有的被直接丢弃造成浪费。

仅一年时间，网红小家电就走下神坛。据奥维运网全渠道推总数据显示，今年1-7月，包括豆浆机、破壁机、搅拌机、电热烧烤炉，多功能锅在内的厨房小家电零售额共计279.5亿元，同比下降9.7%;零售量13301万台，同比下降8.9%。

今年618，在过去数年多下小家电类目三连冠的网红摩飞锅也出现了量额齐跌的情况。业内人士承认，疫情尾声，大家待在家的时间变少了，小家电的购买需求也就变低了。在回归理性后，小家电依然难以摆脱”无用“标签。

1.因幻想而火爆，因现实而闲置

业内人士认为，现在许多年轻人独自租房居住，使他们放弃了购买功能齐全的大家电的想法，一来年轻人用不到那么多功能，而来购买标准尺寸家电性价比不高。而在消费升级的趋势下，小家电新品类不断涌现，它们往往价格不高，功能定位精细，因此更符合年轻消费者的心理期待。

一项数据显示，小家电人群中25-35岁的女性用户占比较高，消费者呈现分布于一线城市、追求生活品质的显著特征，其对小家电有着明确的心理预期：高颜值、便捷、提升幸福感。而价格低廉的小家电让消费者不用深思熟虑就可快速下单。

但新鲜感褪去后，消费者使用小家电的频率却开始降低。在网络上，有关“鸡肋”小家电的榜单层出不穷，不少网友分享上传自己的经历，呼吁消费者谨慎购买。不少为了满足消费者对精致生活追求的小家电只是偶尔被使用，大部分时间闲置在家。

分析人士认为，小家电企业开发的产品绝大部分并非刚需类，即使没有这类小家电也不影响正常生活。相较于传统家电以“家庭需要”为由存在，更着眼于精细和单一的需求。这类产品往往利用消费者的好奇来引导冲动消费者，无法是一次消费转变为终身用户。

2.老生常谈

事实上，网红小家电的运作模式和传统大小家电并不相同，通过IP联名运营、扎根于线上平台，以低廉的价格吸引用户，都让网红小家电更近似于“快消品”。

问题也是同样的——以更次的品质，让消费者拥有更高的购买频次。

当前，小家电市场已然步入存量竞争的境地，市场大部分需求来源于消费者常规更新迭代。短期内在刚需品类没有质的飞跃的背景下，我国小家电市场增量来源可能只能依靠新兴细分品类的带动。由于新兴细分品类具有较强的“网红属性”，这也给各个小家电企业带来更高的要求，因为这一类产品往往具有“爆发快，饱和快，衰退快”的特点。

从二级市场看，小熊电器(002959,股吧)、新宝股份(002705,股吧)等小家电代表企业去年股价不断创下新高。其中，2020年7月23日，小熊电器在上市11个月后股价上涨到了历史最高点165.9元/股，这一数据较其上市首日37.17元的收盘价上涨超346.33%。

但是，这几家企业今年的股价已出现整体走低的情况，截至9月2日收盘，小熊电器年内股价下滑超56.86%，新宝股份下滑超五成，而爱仕达(002403,股吧)则下滑6.29%。

奥维云网日前公布的数据显示，今年上半年，国内小家电零售额总计250.8亿元，同比下降8.6%，零售量1.19亿台，同比下降8.2%。

可以说，以快时尚模式跨界运作的网红小家电品牌，在一定程度上挖掘了家电市场的新潜力，却也在一定程度上透支了传统家电产品一直为消费者所称道的诸如“经久耐用”等好口碑。

根据中消协发布的《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》，2020年，从品类来看，新兴产品和网红家电扎堆的厨房电器、家用小电器成为众矢之的，仅厨房电器投诉量就过万，其中，夸大营销的问题尤为突出。

业内人士认为，在踩过网红小家电“穷精致”的坑后，年轻人的理性开始回归。小家电以“低价”、“颜值”的那个标签营造的幻想，在与年轻消费者的现实碰撞之后，将会彻底破碎。