家电巨头改名潮的背后：传统市场低迷 转型方向不一

近日，海信电器发布公告称，由“海信电器”拟变更为“海信视像”，意料之外情理之中。去年以来，家电巨头纷纷在名字方面打起了主意：“青岛海尔”改名“海尔智家”， “创维数码”改成“创维集团”，“美菱电器”更名为“长虹美菱”，TCL集团剥离后的家电业务则更名为“TCL实业”。更早之前，美的集团宣布向科技集团转型，TCL、康佳等企业也相继发力半导体显示产业和上游芯片业务。

尽管这些企业对外表示改名并非去“家电化”，而是基于自身固有家电业务的对外延伸，但有关分析认为，中国家电市场近年来明显趋于饱和，产品同质化严重，行业需要通过转型带来新的利润增长点，这已是不争的事实。而5G商用及IoT加速发展，也给家电企业指明了方向，因此看似名称不同，但大家的转型之路却殊途同归。

改名成“潮流”

海信电器发布公告称，公司名称拟由“青岛海信电器股份有限公司”变更为“海信视像科技股份有限公司”，公司证券简称由“海信电器”变更为“海信视像”。

对于此次更名的原因，海信官方的解释为，希望未来通过在画质芯片技术、画质算法、全场景AI生态等核心技术上不断积累，形成以视像、显示技术为支撑，以智慧云平台为依托的生态内核，并向智慧家居、智慧商用等领域广泛延伸。

海信方面披露的信息显示，目前其在视像产业收入，包括高清智能显示终端、新型显示、运营服务等业务占营业收入比重合计超过90%。海信在重构视像、显示产业链布局的同时，已从单一的电视产品制造企业逐渐发展成为集视像技术研发应用、全场景云平台运营为一体的综合解决方案提供商。

海信并不是第一家改名的家电企业，去年以来，家电巨头就掀起了改名潮。去年6月，美菱电器称，拟将公司全称由“合肥美菱股份有限公司”变更为“长虹美菱股份有限公司”，同时，拟将公司A股证券简称由“美菱电器”变更为“长虹美菱”。更名原因系为巩固与公司控股股东四川长虹的协同效应，形成品牌合力，提高公司的知名度和影响力，进一步开拓市场和提升议价能力。

2018年底，TCL集团启动资产重组，上市公司将智能终端及配套业务出售给新组建的TCL实业，重组后TCL实业聚焦电视、家电、手机等智能终端业务以及电商、物流、呼叫中心等相关配套业务;11月4日，TCL集团发布公告称，该公司的子公司“深圳市华星光电技术有限公司”正式更名为“TCL华星光电技术有限公司”，更名后的TCL华星光电技术有限公司是TCL集团半导体显示及材料业务经营，以及上下游产业链布局与协同的管理平台。

今年6月，“青岛海尔股份有限公司”更名为“海尔智家股份有限公司”，证券简称也由“青岛海尔”变更为“海尔智家”;7月8日，创维数码公布称，公司名称已由“创维数码”变更为“创维集团”。

传统市场低迷

奥维云网推总数据显示，国内彩电市场三季度销量为1034万台，同比下降3.6%;销售额为277亿元，同比下降10.4%。自2018年四季度以来，连续四个季度持续下滑。

而对于今年最后一个季度，尽管有“双11”这个“年度狂欢促销节点”的刺激，但奥维云网方面仍然预测，四季度不会对今年整个年度销量“减压”。奥维云网预计，全年销量预计在4633万台，同比下滑3.2%，全年销售额则在1337亿元左右，同比下滑将会在10个点上下。今年全国彩电零售量和零售额将会“双双下滑”。

彩电行业的萧条正是整个家电市场发展情况的缩影，在产业观察家洪仕斌看来，一方面因为房地产市场处于低迷状态，家电换新动力不足，另一方面则是由于家电市场已经到了饱和时期。

在这样的市场条件下，很多家电企业必须进行多元化布局和转型。产经观察家丁少将指出，主营业务发生变动，企业改名就属于正常的策略性更名。

但另一方面，家电分析师梁振鹏表示，家电企业改名都是集中于上市公司，上市公司改名的一个主要原因就是提升自己的股价。“因为现在A股资本市场长期低位徘徊，很多家电公司的市盈率连10%-15%都达不到，在这种情况下，家电企业被人认为是一个传统的行业，在资本市场上的估值就更不被看好。”

“所以家电企业改名多数有一个动机，首先会把股票市场的名称去掉‘家电’二字，这样看起来它不仅是一个家电企业，比如‘创维数码’改名为‘创维集团’，集团的业务范围就大了;还有‘青岛海尔’改为‘海尔智家’，听起来比传统的家电行业要上一个档次;‘海信电器’改名为‘海信视像’，看起来就是比较专业的显示领域企业，视像行业相关上下游产业、激光投影、激光显示都可以囊括进去，而且激光显示现在也是比较被资本市场看好的领域。”梁振鹏说。

正如海信内部人士说的那样，“海信发展了50年，但人们对我们的认识依旧停留在电器制造商的身份，就像最新的酒装进了旧瓶子里。我们不想只停留在电器领域，而希望通过视像显示向教育、医疗、道路、智慧家庭、展览等领域延伸。但若想实现这些发展，绝不是电器能够涵盖的”。

转型方向不一

说白了，改名也是为转型奠定基础，但就家电企业的既有资源和渠道来看，如何转型才是重中之重。

丁少将认为，未来家电企业转型的方向大体有三个：一是深度智能家居，做生态平台型企业，或者成为生态平台的一部分;二是扩大B端市场，实现C端B端双轮驱动;三是向产业链上下游延伸布局，提升综合竞争力。

在5G开启之时，物联网带动着所有交互界面和智能终端的加速发展，智能家居上线，跨界变得更加简单，用户需求亟待爆发，在这方面，海尔就是典型。据了解，基于智慧家庭战略，海尔智家已构建起白电、厨卫产业集群，覆盖冰箱&冰柜、洗衣机、空调、热水器、厨房电器等全品类成套产品，为消费者提供“成套、定制、迭代”的“5+7+N”智慧成套解决方案。

TCL实业也在加强人工智能场景体验和应用服务能力建设，并以云平台为核心，建设云、管、端能力，构建开放的IoT平台，促成互联互通、智能健康的生态系统，实现硬件+软件+万物连接的全场景融合。

“还有不少家电企业尽量把自己转型为一个综合型的科技企业，这样也为企业开辟了更大的业务发展空间，这个路子没什么问题，而且家电科技和智能智慧互联网的融合也是大势所趋。”梁振鹏补充道。

比如TCL集团向上游延伸布局，在半导体、面板等行业发力。这正是基于未来屏幕将无处不在、云应用无处不在、客户无处不在，电视机将不只是家庭智慧客厅的中心，还是各个场景的应用平台和纽带。

2018年，康佳也正式成立半导体科技事业部，制定五年千亿营收目标，其中，半导体事业部将契合自身全面布局半导体设备、半导体材料、半导体设计、半导体制造等全产业链，通过自主研发和创业孵化等模式拓展业务。

但转型并不是一蹴而就的，丁少将表示，“这一过程中企业要面对的挑战有很多，包括家电行业内部同质化竞争趋于激烈、新技术新市场的透支、跨界竞争对手的冲击、无法承担战略转型的代价，比如营收规模、利润、现金流等”。