上半年白电市场“跌跌不休” 下半年拿什么止“跌”？

本文来自中国家电网

作者：贾琼

突然爆发并蔓延全球的新冠疫情给2020年的社会经济发展按下了暂停键，全球经济不同程度经历停摆又缓慢复苏。本就处于需求收窄、产业调整期的中国家电市场也受此影响而市场份额出现较大幅度下滑，根据中国电子信息产业发展研究院发布《2020上半年中国家电市场报告》显示，今年上半年我国家电市场零售额规模为3690亿元，同比下降14.13%，跌幅高于我国社会消费品平均水平2.73个百分点。

各家电品类中，早已从增量市场进入到残酷存量市场阶段的白电产品上半年需求严重萎缩，行业以价换量趋势愈加凸显。“跌跌不休”的行情背景下，随着国内疫情态势持续向好，终端市场逐步复苏，下半年白电行业能否在困境中迎来新的发展机遇?

空调跌幅最“惨”

经历过家电下乡时期的爆发式普及和后政策时代的横盘调整，中国家电尤其大家电市场近几年逐步走向成熟。具体到白电市场，从需求端来看，我国白电产品的百户保有量已经非常高，根据国家统计局数据显示，到2018年底，国内家用冰箱、空调、洗衣机的城镇保有量分别达到100.9台/百户、142.2台/百户、97.7台/百户，农村市场保有量分别为95.9台/百户、116.6台/百户、88.5台/百户。存量市场阶段，更新换代成为行业发展的第一动力，替换型消费取代刚需，市场增幅也随之减缓。

在不甚景气的行业大环境之下，今年以来，“黑天鹅事件”在特定时间段内扩大了市场的下滑幅度，虽然过去的二季度各品类均在回暖，但叠加疫情对更新换代需求的明显抑制作用，今年上半年白电市场需求萎缩严重。根据奥维云网数据显示，2020年上半年，冰箱市场零售量1506万台，同比下降4.6%;零售额392亿元，同比下降9.7%。洗衣机市场零售量1476万台，同比下滑12.4%;零售额274亿元，同比下降18.2%。空调市场零售量2886万台，同比下降14.3%;零售额831亿元，同比下降26.9%。

各品类整体量额均出现下跌的情况下，为刺激消费者的需求释放，白电行业陷入惨烈的价格厮杀。上半年冰箱、洗衣机、空调的均价同比分别下降5.3%，6.7%和14.7%。如以下图表信息所示，中国家电网记者在对比白电市场各品类产品上半年运行情况时发现，在整个白电行业以价换量的背景下，空调均价跌幅最大，相对应的空调产品零售量、零售额下滑幅度也是白电产品中最严重的。而至于造成这样差距的原因，除了疫情影响因素外，空调新能效标准实施也是不得不提的因素之一，虽然空调新能效自7月1日也就是下半年开端才开始实施，但实际上，企业自去年下半年开始就加速了低能效产品的出清，也就一定程度上拉低了行业均价。

除此之外，奥维云网白电事业部总经理赵梅梅向记者分析表示，相比去年同期的3374元这样一个仍处于高位的空调行业均价而言，今年空调行业价格从去年双11价格战全面爆发后，由于规模下滑压力持续存在，行业价格也随之保持在了低位。另一方面，今年疫情之后，空调行业Q1规模几近腰斩，企业迫于经营压力，在春节之后迫不得已再次进行了降价促销，促使行业均价再次出现下行。渠道方面，线下销售受限，空调线上渠道零售额规模持续上升，线上零售量占比也在上半年达到54%，而线上促销方式主要以低价刺激为主，且销售产品以中低端的挂机走量产品和低能效产品为主，在结构上拉低了整体空调行业均价。供给端方面，由于去年下半年到今年一季度，铜、铝、塑料等原材料处于低位，为空调行业进行低价竞争也提供了外部条件。

按照一般行业逻辑，价格战一定程度是可以刺激市场消费的，但记者注意到，虽然在上述提及的各种因素影响下上半年空调行业价格出现较大幅度下滑，但空调市场在量额方面却并没有得到很好的表现，除线上市场零售量呈现低于10%的正增长外，线上的零售额以及线下的量额均为负增长。究其原因，疫情同样是高居首位的影响因素，国内空调的需求目前以更新换代为主，更新换代的需求在疫情这个特殊时期，被消费者暂时搁置。而从空调本身属性来说，相比于冰箱洗衣机，空调的安装属性更高，疫情期间物流和安装受阻，对Q1空调的销售叠加影响较大。另外，在去年双11、双12由格力美的海尔奥克斯等头部企业引发的空调行业价格战刺激下，消费者对空调市场的需求已经有一个提前释放，因此在2020年初，空调市场进入一个需求空窗期。进入二季度，由于部分消费者可支配收入下降，且消费者有效需求不足与消费信心不足，影响了空调在内大部分家电产品的需求释放，特别是对更新需求的释放。如此可见，空调品类在上半年下降“惨烈”倒也有迹可循。

拿什么拉动冰洗市场价格增长?

同样从前文数据图表对比可得，相比空调线上线下均价都下滑的情况，上半年冰箱、洗衣机的均价下滑幅度均低于10%，并且二者线下均价都呈现同比正增长情况。市场销售方面，冰洗线上市场在低价刺激下，零售量、零售额也呈现较好的增长趋势。分析其中原因，就冰箱市场而言，观察数据可以发现，上半年十字冰箱产品零售额份额从去年同期的23.6%提升至28.5%，结构升级趋势明显，而十字产品均价远高于行业平均水平，一定程度带动冰箱线下市场整体均价有所上扬，可见结构升级仍然是冰箱行业价格增长的核心驱动因素。

观察上半年洗衣机市场表现，洗烘一体机+大容量仍是洗衣机市场升级的主要动力，同时健康洗、分区洗也被推入风口，成为关注产品。上半年线上洗烘一体机零售额占比为28.9%，线下零售额占比为46.6%，相比于历年也一直处于上升态势。奥维云网产品研究经理徐金梦向中国家电网记者表示，消费者对洗烘一体机的需求已经不仅局限于雾霾天、梅雨季等特殊天气，而正成为解决消费者衣物晾晒的一种选择。“而无论是线上还是线下，洗烘一体机的均价水平都高于其他产品类型，洗烘一体机结构性增长拉动了行业均价整体提升。”

受疫情影响，人们对带有健康、清洁、杀菌等功能的家电产品有了更高的关注度。体现在洗衣机市场，健康洗涤的概念逐渐渗透，具有高温除菌除螨功能的洗衣机产品越来越普及，紫外线、银离子除菌等多样化的除菌产品市场覆盖率正逐步提高，虽然短期来看，结构升级和容量升级仍是拉动行业均价的主要动力，但从长远来看健康洗涤的附加值也在逐步提升。

值得注意的是，干衣机成为上半年白电市场最大黑马，其上半年零售额同比提升30.1%，在6月线上线下零售额更是分别实现了168.6%和85.5%的大幅增长。在赵梅梅看来，干衣机的快速增长主要得益于三点，一是干衣机仍属于新兴品类，上半年干衣机市场零售额为11.5亿元，市场规模仍然较小，随着消费者对品质生活的追求以及对衣物洗护要求的提升，市场规模较小的干衣机的需求实现了快速提升;二是干衣机主要市场仍是南方地区，尤其是长江流域沿线省市，今年南方阴雨连连的天气也增加了消费者对干衣机产品的需求;三是海尔、美的等品牌商从产品端发力推动干衣机及洗干套装市场的增长。“从长远来看，干衣机仍将有一个快速增长的过程，而非疫情之下的应激需求。”

在困境中迎来新机遇

随着中国疫情防控进入常态化，在经济恢复、需求缓释、价格拉动等多重因素影响下，618不负众望成为上半年的销售拐点。整个618期间，冰箱、洗衣机、空调的线上销售规模分别实现21.8%、30.6%和11.1%的同比增长。记者观察奥维云网对白电各品类的预测数据，下半年冰箱市场销售节奏将回归常态，预计全渠道零售额下降4.2%。洗衣机市场有望延续去年Q4翘尾趋势，在大促销节点爆发，预计该品类市场下半年全渠道零售量同比增长4.3%，零售额同比微降0.1%。空调市场由于铜、石油、塑料等主要原材料价格反弹，或将带来部分中高端产品提价预期，下半年预计全渠道零售量、零售额分别同比下降6.6%、9.2%，虽然依然是白电产品中跌幅之“最”，但相比上半年降幅有所收窄。

随着终端市场逐步复苏，华创证券也预判，白电行业将在困境中迎来新的发展机遇。“疫情加速行业线上线下渠道融合，同时有望推动消费升级进程，产品升级、效率优化预计将是白电行业未来发展的主旋律。具备产业链优势地位的白电龙头企业，如格力电器、海尔智家、美的集团有望在激烈的市场竞争中扩大优势，赛道寡头化趋势有望进一步加强。”